作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖
(资料图)
自从美依礼芽成为今年 " 浪姐 " 的人气断层第一、被普遍预测为 " 下一个王心凌 " 时,一场关于这位日本姐姐的、激烈的 " 营业权 " 争夺站就已经打响。
此前就有做营销的朋友告诉硬糖君,各大平台都在积极接触美依礼芽的团队。果然没过多久,各家便争相发出她的入驻海报、直播活动,试图最大程度地承接这一波流量。
越是同题作文,越能考验平台水平。其中,就有一家平台的直播因为翻译不及时一系列问题,在粉丝群体引发大面积吐槽。
令硬糖君意外的是,在并非主打二次元的快手,美依礼芽和龚琳娜的合体营业真实好玩,气氛相当热烈。最终,这场直播预约人数超 40 万,最终观看人数高达 9046 万,在全网拿下 17 个热搜。直到现在,仍有大批新用户走进快手打卡回看。
这场 " 美依礼芽营业权 " 争夺战,无疑让外界再次看清快手的明星直播生态。大多数类型的明星接进其生态,都能得到滋养和成长,周杰伦、黄子韬、成龙、张雨绮、时代少年团等人都曾在此开播。宝石老舅最新一场直播也在此展开,连麦说唱歌手、给网友相亲、分享录制综艺的体验……成功制造诸多热点话题。尽管时至今日明星们都在直播、每个平台也都在搞直播,但这依旧是一门技术活,对平台的内容策划、基础设施、营销能力都有计较与考量。就说美依礼芽这场快手直播,其细节就有很多可分析、借鉴之处。
看与追,两种直播体验
绝大多数的明星直播,问题仍出在内容的吸引力和延展性上,无法满足用户深度的内容需求。用户好奇点开一场活动,看呢,也能看。但要说讨论,也没什么值得一说的地方。就像浪费时间看了一部烂剧,内心毫无波澜。
比如美依礼芽的直播,其他平台更多是一种单次合作的心态。快手则把整个直播活动的时间线拉长,每一步都是循序渐进、紧密衔接,让观众慢慢发挥主观能动性,解锁游戏般的体验和爽感。
所以翻看网友的评论,我们会发现大家选择快手的理由也基本是——边看边玩、真实快乐,妥妥的双向奔赴。美依礼芽在二次元圈拥有强大基本盘," 浪姐 " 初舞台也是评委公认唱跳气息最稳的实力选手。可站在大众层面来说,普通路人往往只是初次知道了这个名字,想参与讨论和互动,还需要一个补课的过程。
因此,快手先是官宣了美依礼芽入驻的消息,快速凝聚基本盘。过去数年,快手持续丰富内容资源,二次元正是一大品类,快手里本就存在美依礼芽的大量受众。此外,快手用户兴趣广泛,交叉消费音乐、综艺、明星等文娱内容,对新兴内容接受极快。因此,美依礼芽入驻快手 24 小时就已吸粉 120 多万,一跃成为快手站内头号热门人物,这也成为她真正出圈的核心动力。
紧接着,美依礼芽在快手发起了 # 极乐净土再来亿遍挑战赛,号召广大用户参与共创。《极乐净土》本就适合短视频传播,加之美依礼芽 " 实力+可爱 " 的反差人设足够圈粉,围观群众也赶紧跟随潮流玩了起来," 极乐风暴 " 迅速席卷快手。所以,在美依礼芽这场直播正式落地前,就已经在快手刷出极强的存在感。期间,她还单独拍摄视频,让粉丝留言分享直播想聊的内容,进一步完成活动预热,方才有了开播即红的气氛和成绩。
此外,美依礼芽和龚琳娜惊喜合体直播,也是快手的内容性强于其他平台的体现。在 " 浪姐 " 里,两位嘉宾组成的 " 琳芽之旅 "" 龚美呐赛 ",以超强实力圈下一众 CP 粉。她们现身快手、同屏开播,在当晚碰撞出无数花火,其中双方互送礼物的环节,惹得观众直呼 " 嗑到友情糖 "" 人生完满了 "。
比起单纯的唱跳,美依礼芽在快手这场直播更能营造出 " 接地气 " 的感觉,这也得益于平台对用户的尊重。当用户的需求被满足、参与度足够高时,也更容易发布主观能动性,更容易沉浸到直播里,发挥远比想象更强烈的参与热情。明星直播,怎么好玩?
2018 年前后,明星直播刚开始流行,粉丝、路人更多被这种新形式所吸引,对内容本身也比较包容。但随着明星直播成为常态,大众自然会审美疲劳、日益挑剔。
如今比较常见的情形是,观众留给一场直播的耐心和精力都有限,点进去看几分钟,不喜欢就劝退了,换更下饭的、更养眼的、更好玩的,总之要符合 " 我 " 的某种诉求。
眼下谈论明星直播,很多人把 " 无聊 "" 信息匮乏 " 挂在嘴边。但我们其实也看到过很多优秀案例,见证了明星通过直播获得更多关注度、更大商业价值。而那些真正出圈、乃至在结束后仍于人们心里留有印象的直播,当然是在某些维度做到了极致。
纵观美依礼芽这场直播,并回顾过去一年成龙、周杰伦等明星在快手的直播表现,我们会发现有些内容优势显然就是共同的。首先,快手没有把明星直播当成表演舞台的补充,内容也并不局限于粉丝向运营,而是力求摆脱圈地自嗨,让每个直播观众都能解锁参与场景,被很多细节内容所打动,直播间的情感浓度也随之加深。
具体来说,美依礼芽和龚琳娜在直播现场对美食大快朵颐,品尝折耳根、猪大肠等一系列食物。即便用户不认识二人、甚至不知道 " 浪姐 ",也能围绕这些生活化的内容聊上几句。事实上,不乏围观者因为看到美依礼芽可爱的一面,开始对明星本人产生兴趣、甚至转化成粉丝。其次,快手通常是按明星个人风格定制主题,并赋予用户足够的决定权。这样一来,明星既能打破距离感、充分展现自我闪光点,又能在用户隔空 " 共创 " 下推进直播内容,找到更符合平台调性的表达方式,形成双向情感互动。
在美依礼芽这场直播里,她和龚琳娜现场观看了老铁二创《极乐净土》的短视频作品,并真情实感地展开点评。两人诚恳地说着 " 好听 "" 真不错 ",直播间的互动气氛随之走高。那些用作品成功刷脸的老铁,更是在弹幕里宣告自己的激动心情。
前脚刚在综艺舞台放狠话、手锤嘻哈圈的宝石老舅,后脚就在快手直播连麦说唱歌手派克特,两人留下了 " 商业互夸 " 的搞笑名场面。他们共同观看综艺的片段,每一个 reaction 都是无意识的真实反应,更能把喜剧效果拉满。而连麦帮网友相亲 TangoZ 更是让观众直呼 " 真实好玩 ",激动参与弹幕讨论。
明星的这种真实感相当可贵。2022 年内娱进入 " 大考古 " 时代既是一个提示,也是一个警示——观众真受不了内娱 " 假人 " 了。在张口正能量、闭口新代言的 " 假人 " 世界里,哪怕一点点真、一点点烟火气,都足够让人共鸣回味。
这也就能解释,品尝折耳根而脸部变形的美依礼芽、不认识汪东城而面露疑惑的龚琳娜、调侃用生命录制《五哈》的宝石老舅,他们明明只是呈现 " 做自己 " 的样子,却深得快手老铁的喜欢和好评,还留下了更多话题讨论空间。
任何爆款文娱内容的诞生都极具不确定性,明星直播也不例外。但可以肯定的是,把握大众情绪,让谁都能参与其中说上两句,永远是理想的、确定的流量密码。
从土到潮,快手明星直播在进化
坦诚说,快手的直播,乃至整个快手的调性,曾经给不少人留下过 " 土味 " 的刻板印象。但站在当下,我们再回望它在内容领域的布局,会发现那种曾被诟病的 " 土味 ",恰恰是它的真实,甚至形成了自己独有的特色,并打出差异化、被用户追捧的关键所在。
大众反复呼唤 " 内娱活人 ",但要做到这一点,谈何容易。就连普通人都越来越多地把朋友圈隐藏起来,何况一举一动都能引来无数目光和舆论解读的明星。
但每个人都有表达自我的渴望,只是需要合适的土壤去萌发,比如说快手。在这里," 土 " 的另一个诠释角度其实是真实、不刻意粉饰,抛开所谓的人设、标签去坦然做自己,呈现更自然、更生活化的一面。就像观众现在可以坦然挂在嘴边的那句," 我是土狗我爱看 "。放在明星身上,就是摒弃掉完美的疏离感、理性的假面感,重新散发真正的人味儿。
翻看美依礼芽和宝石老舅近期在快手的直播评价,网友频繁提及的词语不是妆造多精致、现场多绝美,而是 " 真实 "" 生动 "" 没想到他/她这么可爱 "。全面出圈的内容也不是所谓的粉丝向营业,而是他们笑谈感受、闲聊生活的那些片段。
其实,明星奔走四处积极营业,完事儿回到快手直播间叨叨家长里短,早就是当下内娱的常态。
作为头部短视频直播平台,快手正受到越来越多明星的青睐。数据显示,截至 2023 年 4 月,已有 2100 多个明星账号入驻快手,整体粉丝量超 14 亿。
当然,这种真实且多元的明星生态也是慢慢建成的。早在 2018 年前后,拥有数亿高黏性日活用户的快手就已成为明星活跃的新阵地。对他们而言,拥抱快手,就是拥抱国民度。随着大批年轻用户涌入,快手迅速成为追星圣地、娱乐重镇。如今的快手明星生态,不仅有成龙、周杰伦等国民巨星,还有黄子韬、迪丽热巴等知名偶像;不仅有年轻人追捧的时代少年团、INTO1 等新生代组合,还有深度契合老铁文化的岳云鹏、郭冬临等喜剧演员;不仅有曾黎、蔡卓妍等国内女星,还有郑秀妍、美依礼芽等海外艺人。
除了明星的数量和多样性,快手娱乐在明星内容打造上,坚持走 " 大众的娱乐 " 路线。其通过内容运营让明星们更好地融入社区氛围,强调在 " 平等 " 理念的前提下,帮助他们用真实表达打破与用户之间的壁垒,在深度连接中更好地互动。在快手里放飞自我的黄子韬,把快手当作朋友圈发的周杰伦,在快手发小剧场 " 做自己 " 的檀健次,以诚意换来了粉丝的关注和陪伴。
那些原本只具有抽象轮廓的明星生活,终于在快手世界变得切实可感。这些内容不止粉丝喜欢,路人也忍不住多看几眼,快手的明星圈也因此自成一派。因此,在美依礼芽的直播间里,汪东城和杜华激烈角逐榜一的精彩戏码,而围观的老铁们也为之兴奋叫好。建成一个成熟健康的文娱生态,平台需要在技术、内容、营销等方面进行动态调整、不断突破。在这片土壤上深耕的快手娱乐,从 " 土味 " 里吸取足够多的养分和资源,最终结出了不一样的 " 潮流 " 果实。而直播能否成为明星的作品?这依旧是行业内外思考的重要命题。