财联社8月5日讯(记者罗祎辰)本周美妆业重点戏当属“医美面膜第一股”敷尔佳()成功上市,但好景不长,其股价从第二个交易日开始跳水,截至8月4日(周五)收盘,较最高点已下跌约28%,濒临破发。
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实际上,敷尔佳此番上市遇冷早有前兆,市场对其质疑主要集中在“低研发高营销”,依赖营销驱动业绩增长。
“低研发高营销”是过去很长一段时间国内化妆品行业普遍存在的问题,但伴随行业不断发展,竞争逐渐从营销向研发转移。感知敏锐的头部公司已率先采取动作,近年研发费用占比普遍有所增长,并竞相砸钱网罗国际顶尖研发人才,珀莱雅()、水羊股份()等都在2022年官宣了首席科学家。
更值得忧虑的是,伴随线上流量见顶,敷尔佳依赖的营销驱动业绩增长模式也开始难以为继,这在公司上半年业绩中已有所体现。今年1-6月,公司营收预计同比变动-%至+%,净利润预计同比变动-%至+%,敷尔佳表示,推广费用增加导致净利润增速预计略缓于收入增速。
敷尔佳营收增速放缓背后,其核心品类面膜的整体市场需求已不容乐观。Sandalwood电商监测数据显示,综合上半年八个主要电商平台数据,面膜品类整体销量明显下滑,同比降幅达到%。
身处疲弱的面膜赛道,敷尔佳一直被诟病的“品类及品牌单一”问题更为凸显。财联社记者注意到,敷尔佳于去年正式推出新品牌“卉呼吸”,主打水乳霜等品类,显示公司有意在敷尔佳之外另立第二品牌,也试图从面膜品类中跳出去,拥抱更广阔的赛道。但从实际销量来看,新品牌并未打开市场,在主流社交平台上亦少有曝光。
对于美妆公司如何摆脱单一品牌或品类依赖,一位资深品牌人士看法相对乐观,他告诉财联社记者,只要有充足的资金,完全可以通过收购功效护肤品品牌的方式实现多品牌集团化运营,“(如果说品类拓展)一叶子面膜就是案例,不过当年也是花了非常大的精力转型。”
据悉,一叶子为上美股份()旗下品牌,创立之初聚焦在面膜赛道,和敷尔佳类似,此后随着市场竞争加剧,一叶子开始谋求多品类布局,并于 2022 年转型纯净美容,迎合当下消费者对功效和安全的双重需求。
当然,相比一叶子,敷尔佳在面膜赛道的竞争壁垒无疑更高,其主打产品为医用敷料,也即大众熟知的“医美面膜”,相比于普通妆字号面膜,该类产品按第一类、第二类、第三类医疗器械管理,售价明显更高。目前,敷尔佳共有3款医用敷料产品,是公司营收的支柱。
在前述品牌人士看来,放眼整个化妆品行业,“医美面膜”依然是非常优质的赛道,“这个品类依然热度很高,只是没有了之前的高增长,整体增速趋于平缓,但依然是很好的品类。”
(文章来源:财联社)