国产电影市场暑期档的新担忧：“大规模点映”为何成主角？
2023-08-09 13:57:41
“在接到《孤注一掷》点映时，我们为它和其他上映电影之间的排片平衡纠结。”杨玲（化名）是某品牌杭州影院的负责人，她直言，暑期档不少电影都进行点映，“排片很头疼”。
8月8日，张艺兴、金晨、王传君等出演的电影《孤注一掷》提档上映。此前，据灯塔专业版数据，该片以5.37亿元的点映票房创下中国影史点映票房纪录，影片爆火的同时争议不断，有声音质疑该片点映排片占比超过20%，挤占正常公映电影排片。
(资料图片)
“这段时间恰逢暑期档，电影排片紧密，大规模点映确实影响到了其他影片排片。”多位业内人士告诉银柿财经，“大规模点映”并不是新鲜事，过去也曾有过，但像这次引发如此多的争议还是少见的，“点映是一把‘双刃剑’，能给影片提升热度，但若质量不过关，也很可能会遭受口碑的反噬。”这一次，除了点映排片占比过高，《孤注一掷》还深陷利用“口碑蒙蔽期”的漩涡中。
“假点映、真上映”？
这个夏天，“大规模点映”俨然成为中国电影中最醒目的“主角”。而这，源于《孤注一掷》的出圈大爆。
《孤注一掷》内容取材于网络诈骗，由张艺兴、金晨、王传君等知名艺人主演，兼具话题性和热度，本就颇具关注度。但往影片上烧了一把火的，还有其“大规模点映”的宣发方式。
根据公开信息，《孤注一掷》片方于7月28日和8月2日两次向影城方发布点映通知，拟从8月5日至10日进行超前点映和第二次点映活动，时间为14:00~21:00，点映范围为全国所有影城。
从猫眼专业版数据来看，点映首日（8月5日），《孤注一掷》排片占比约为15.4%，单日票房收入高达1.7亿元，夺下日票房排行榜第一；点映第二日（8月6日），该片继续点映，排片占比冲上21.2%，日票房收入再创新高，收获2.1亿元。到8月7日，《孤注一掷》影片排片占比提升至24.6%，总票房破5亿元，成为中国影史上点映总票房冠军。
值得注意的是，《孤注一掷》24.6%的排片占比已超正式上映三天的《巨齿鲨2》的23.2%的占比，这种大规模点映的情况被网友认为“假点映、真上映”“不讲武德”。或许是为了应对点映争议，《孤注一掷》电影提档至8月8日上映，比原定的上映时间早了3天。
据了解，点映是电影发行过程中常用的手段，即选择部分影院预先放映还未正式上映的电影，有“精细化点映”，也有“大规模点映”。一般来说，对电影质量有信心的片方会选择用点映这种方式扩散口碑，通过观众讨论引发提升影片的热度。
其实在《孤注一掷》之前，由王宝强执导的暑期档“黑马”《八角笼中》也明显尝到了大规模点映的红利。
该影片在全国点映的时间长达10天，点映首轮正好是端午档期，口碑发酵带动票房提升后，片方再次进行二、三轮点映，与公映无缝衔接。上映前一天，点映排片占比达到21.4%。《八角笼中》已成为7月票房冠军。
“超长点映、大规模点映确实是今年暑期档市场上明显的特点。”有着8年从业经验的电影宣发人员王琮（化名）介绍称，往年，点映在时间选择上有限制，片方都是考虑在电影上映前的一个周末晚上，“但今年明显突破了这个限制，不止是在周末，在工作日的下午或晚上点映，还增加轮次”。
谁掌握了排片权？
其实中国的大规模点映也不是今年的稀奇事。
多位行业从业人员告诉银柿财经，此前，热门档期内也出现过这种情况，如2021年暑期档《1921》点映排片占比曾高达27%。
“大规模点映”或许和档期的激烈竞争分不开。“像今年暑期档影片整体质量都还可以，《消失的她》《八角笼中》《封神》《热烈》《巨齿鲨2》《孤注一掷》接连上映。”从业多年的李岩（化名）说，此前受疫情影响，热门档期中“能打”的电影也就一两部，今年则出现多部，加之相继上映，片方也想通过点映抢夺市场。
“早期，点映更多的还是起到帮助影院部署后期排片的作用，比如点映后口碑没有超出预期，片方收到市场反馈后可以及时调整策略。”李岩指出，而现在，“大规模点映”成为了片方的营销策略之一，“点映口碑、成绩本身就能成为影片的宣传点”。
不过多位影业从业人员表示，行业内对点映排片比上限并未作出明确规定，“大规模点映”也被看成是一种正常的市场行为。
杨玲解释说，一般在点映前的几天时间内，片方会给选定的院方发点映通知，对影片的场次时间、放映厅等条件作出说明，之后院方就会根据上映影片、消费者反馈情况再进行排片。而《孤注一掷》点映期间能有如此高的排片量，也是院方基于影片的热度、口碑、上座率之后的自主选择。
“看到附近几家影院都选择《孤注一掷》进行点映，还增加了场次，考虑到收益，我们不可能无动于衷。”杨玲同时坦言，所在影院一天最多只能有40多场排片，点映场次增加了，公映的排片自然就少了。
杨玲称，《孤注一掷》点映挤占其他正常公映影片排片比的情况确实存在，自己所在的影院正努力维持《孤注一掷》和其他影片排片之间的平衡，“考虑到部分公映的电影表现不错，并且还有后续增长的空间，我们对《孤注一掷》点映的排片始终是低于当时正在公映的《巨齿鲨2》《封神》的”。
“大规模点映考验的是片方的发行、资源协调能力，需要提前联系院线和影院。”文化产业评论副主编程菲说，影院本身有自己的排片计划，要求他们加点映排片、给到足够排片，这都是要协商的。
“口碑蒙蔽期”该不该治？
回顾国产片的点映历程，最早始于导演张艺谋执导的《英雄》。最初片方只是将影院经理、业内人士、影迷召集在一起进行点映，此后随着点映规模越来越大，迅速演变成为影片发行、宣传的重要手段。
今年暑期档，除《孤注一掷》《八角笼中》《我爱你！》《茶啊二中》《长安三万里》《热烈》《封神第一部》等多部影片也都进行了点映。
“既然超量点映了，评分软件就得开分！”此次《孤注一掷》的大规模点映，还引发了网友关于“片方避开正式上映口碑不利造成的票房断崖式下跌”的质疑。
据了解，目前国内的几大主流电影点评网站都要等影片正式上映后才能打分，而评分高低是不少观众判断是否要进影院消费的标准之一。不少人评论称，《孤注一掷》点映票房创纪录，上座率也不错，乍看之下是一部值得看的电影，但不放开评分，片方有利用“口碑蒙蔽期”的嫌疑。
对此，王琮解释称，对平台上点映期间开分与否这一点，行业内并没有规定，主要由平台决定。据他观察，部分平台迟迟不开分的原因可能是要人工清洗数据。“有流量明星的电影或者粉丝电影，豆瓣一般开分都晚，会去除掉一部分水分后再开分。”
“目前国内的影片评价体系相对‘混乱’。”王琮介绍，片方在一部电影准备上映、正式上映期间，基本上会在豆瓣、猫眼、淘票等平台上“雇佣”一批水军，进行大量的广告投放推广，转发各种好评，现在已经涵盖到抖音、微博、小红书这些社交平台上，再加上大量粉丝涌入平台进行评价，这些其实都让观众一时无法作出判断，生怕“踩雷”，对国内影片评价体系产生了不信任，于是更加看重周边朋友的反馈。
在多位行业人士看来，“点映”本身的特性也会起到一定作用。“大规模点映能带来好处，同时也具有风险。”程菲提到，点映是一把“双刃剑”，如果影片本身质量不过关，上座率也没达到影院要求，提前进行点映，很可能会遭受到口碑的反噬，从而影响正式上映的票房。其中，《银河补习班》就是一个典型案例，虽然点映票房成绩突破9000万，但正式上映后表现欠佳。
“成熟的电影市场，肯定是规范越细越好。行业内现在缺少对点映的规范，个人认为有必要出台类似规定，比如规定点映场次数、控制点映秘钥生效时间等。”王琮表示，这些都要政府相关部门、行业协会牵头制定。
本文源自：银柿财经